Wat komt er kijken bij het kiezen van een internationale B2B-agency?
We vroegen het aan Ward Parsons, Sales en Marketing Manager bij Håkansson Sågblad – een Zweedse fabrikant van lintzagen met wereldwijde activiteiten – en hij hield zich niet in.
Wat komt er kijken bij het kiezen van een internationale B2B-agency?
V+A
met WARD PARSONS
Q: Waarom kiezen voor een internationale agency?
“Toen ik contact opnam met Dark Grey Europe, wilde ik een bureau dat snel op gang kon komen. We hadden lokale bureaus geprobeerd, maar ze dachten niet buiten de gebaande paden – en daar hadden we moeite mee. Wij zijn internationaal, wij verkopen internationaal, en we kunnen niet – we mogen niet – lokaal denken. Dus hadden we iemand nodig die begreep wat we doen en kon zien hoe dat zou werken in Italië, de VS, Mexico… overal.”
Q: Waar let je op bij het kiezen van een internationale B2B-agency?
“De selectie van een marketingbureau is super subjectief. In het geval van Dark Grey was het uitgangspunt hun positioneringsverklaring, iets als: ‘Wij doen internationale KMO-dingen en we doen B2B’ (of woorden van die strekking – Red.).
“Zoals ik al zei, daarbuiten wordt het subjectiever.”
“Het echte keerpunt voor mij was het voorstel van Dark Grey. Van de korte bedrijfsbriefing die ik je had gegeven – en zes andere bureaus trouwens – stelde je alle juiste vragen en paste je het heel nauwkeurig op ons aan.
You guys came back rocking!”
“Die soort responsiviteit is wat ons absoluut jullie zaken heeft opgeleverd. En het was niet alleen ik, maar het hele managementteam van Håkansson Sågblad: ‘Dark Grey begrijpt ons!’, zeiden we.”
“En als ik terugkijk, denk ik dat het belangrijk was dat ik mijn 10-pager samenstelde. Dat stelde jullie in staat om te presteren. Het is de verantwoordelijkheid van elke klant om een bureau op het juiste spoor te zetten en in de juiste richting te sturen. Veel marketingmanagers nemen dat initiële proces niet serieus, maar ik denk dat het heel belangrijk is om de voorbereidingstijd te nemen.”
“Creativiteit is weer iets subjectiefs, maar we houden allemaal van de creativiteit die er momenteel uitkomt. Het is een frisse wind en iets nieuws voor iedereen. We hadden geen ‘persona’ om de zaken samen te binden totdat jullie er een voor ons definiëerden helemaal aan het begin.”
Q: Hoe belangrijk is de chemie met een bureau?
“Zoals in elk bedrijf beginnen de verkoopmensen alles, maar het is de voortdurende service die zorgt voor de volgende verkoop. Vanuit het perspectief van iemand uit een productiebedrijf realiseer je je al snel dat het niet om de individuele verkoop gaat, maar om de opvolging die klanten tevreden houdt. Dus zolang het team boven op de zaken blijft, hun eigen nieuwe ideeën binnenbrengt, reageert op mijn ideeën en geweldige campagnes uitvoert, ben ik tevreden.”
Q: En hoe belangrijk is creatief werk?
“Creativiteit is weer iets subjectiefs, maar we houden allemaal van de creativiteit die er momenteel uitkomt. Het is een frisse wind en iets nieuws voor iedereen. We hadden geen ‘persona’ om de zaken samen te binden totdat jullie een merkpersoonlijkheid voor ons definieerden helemaal aan het begin. En vanuit die focus, door vast te houden aan die persona, vloeit alles natuurlijk samen – on message, on brand. Het is ook belangrijk om bereid te zijn risico’s te nemen. Ik verwacht niet dat alles meteen goed gaat. Maar ik verwacht wel dat je leert van je fouten! In feite, als we af en toe niet falen, dan werken we niet hard genoeg.”
Q: Zou je met een op maat gemaakt digitaal bureau samenwerken naast je marketingbureau?
“In principe begrijp ik waarom het voor sommige bedrijven een goed idee kan zijn. Meestal wil je dat experts doen waar ze goed in zijn. Maar op dit moment werkt het digitale element van onze marketing goed. Enerzijds gebruiken we het om merkbekendheid op te bouwen en anderzijds om onze distributeurs te ondersteunen. Het apart houden van digitale marketing van andere marketingkanalen zou het moeilijker maken.”
“Ook qua schaalvoordelen is het veel beter voor Dark Grey om het digitale aspect te doen omdat ze zullen bedenken hoe een campagne zowel online in alle soorten formaten als offline zal werken. Op die manier hoef ik niet tussen een digitaal bureau en de creatieven in te komen. En alles op één plek met één contactpersoon werkt echt voor mij.”
Q: Enig advies voor andere marketingmanagers die op zoek zijn naar een B2B-marketingbureau?
“Je moet steun krijgen van de top. Ik had geluk met mijn MD. Als de jouwe zegt: ‘Waar is mijn ROI?’ na drie maanden, dan gaat het niet werken. B2B werkt niet zo. Mijn baas weet dat je negen, 12, 18 maanden nodig hebt om echt een verschil te maken… maar als het eenmaal gebeurt, is het enorm. Dat is het doel. En je moet realistische budgetten vaststellen. Wees niet bang om te vragen wat je nodig hebt – anders zet je jezelf op voor een val. Je moet het juiste doen.”
“Het is niet de boor die mensen kopen – het is het gat. Wij verkopen niet alleen `lintzaagbladen’… we bieden een manier voor klanten om hun werk beter en sneller te doen. Waar is de waarde? Het is mijn taak – jouw taak – om dat uit te zoeken.”
