”Verandering als enige constante” wordt sterk gevoeld in de wereld van marketingcommunicatie. Elk van de industrieën die we bedienen, heeft zijn eigen specifieke impact en behoeften – voor heruitvinding of versterking, verfrissing of revisie – aangezien bijgewerkte of verbeterde product- en dienstcycli continu moeten worden gecommuniceerd naar het publiek.
Parallel hieraan zijn er boodschappenimplicaties voor elke sector, aangezien ze werken om de omgekeerde golven van veranderende klantbehoeften te absorberen – microtrends ontstaan, smaken veranderen, populariteit komt in golven en gaat in weken – en je moet je aanpassen om ervoor te zorgen dat je bedrijf niet wordt achtergelaten door een onverwachte wending in de klantenvraag.
Wat is One Voice en wie gaat luisteren?
Op het eerste gezicht is het idee van One Voice zo simpel als het lijkt: zorg ervoor dat elke uitgaande boodschap consistent is met een overeengekomen toon, inhoud en stijl, die allemaal hun oorsprong hebben (en uiteindelijk in lijn zijn met) de bedrijfsvisie. Dit is natuurlijk het punt waarop veel bedrijven hun eigen website checken om te zien of ze een visie hebben, en (hopelijk) realiseren dat ja, eindelijk is er een reden waarom ze al die besluitvorming door comité zijn doorgegaan om tot een akkoord te komen.
Simpel gezegd, je moet je boodschap aanpassen, en slim: reageren in plaats van reageren. De druk om vast te houden aan een bredere klantinterface met meerdere kanalen heeft veel bedrijven ertoe gebracht om kanaalspecifieke agenten in te schakelen, intern of extern, om de meerdere stromen te beheren. Maar tegen welke kosten?
Het raken van de boodschap
Het zorgvuldig beheren van vaak variabele of schijnbaar tegenstrijdige berichten is essentieel om verwarring onder het publiek te voorkomen. “Bericht” kan alles zijn, van een tweet tot een brochure, een Facebook-post of TikTok-clip, en omvat alles online en offline. Of je het nu leuk vindt of niet, elk stuk communicatie moet een bredere context overbrengen en behouden, om een consistente merkbeeld, visie en aanbod te garanderen. Dit is waar een One Voice benadering een vitaal hulpmiddel is, toepasbaar over de groeiende veelheid aan kanalen, zoals Barry Reading, CEO van DGE, onlangs uitlegde.
We hebben één stem. En we weten hoe we die moeten laten horen
Maar wat dan? Als het zo bedrieglijk eenvoudig is, waarom is niet iedereen aan boord?
“Omdat de mensen die deze rollen vervullen individuen zijn,” zegt Barry Reading, “met hun eigen ideeën over hoe dingen zouden moeten zijn: dingen worden ongelijk en menselijk omdat we nog niet op een punt zijn waar AI-bots in staat zijn om bedrijfsboodschappen af te handelen.”
Dus, de ongelijkheid en inconsistentie die we binnen merken zien is gewoon… persoonlijkheid? “In zekere zin, ja,” zegt Barry. “Overweeg de niet-ongewone situatie van een jonge afgestudeerde of boodschapsverstoorder, iemand nieuw in het bedrijf, die is binnengehaald om dingen op te schudden terwijl ze samen worden gehouden, wat iets is dat evenzeer gebeurt in B2B als in B2C de laatste tijd. Ze komen binnen met de beste bedoelingen en de nieuwste theorieën, vastbesloten om hun stempel te drukken door iets fris of nieuws of innovatiefs of gewoon interessants te proberen; ze misinterpreteren het merk, bepalen wat het zou moeten zijn in plaats van hoe het is. En het bedrijf eindigt met een boodschap of flyer of brochure of campagne of post die op zijn best verwarrend is en op zijn slechtst onherkenbaar als afkomstig van het merk dat hen die sappige instapbonus betaalde. Het is ook niet zo dat alleen de volwassenen de zaken moeten regelen, het gaat niet noodzakelijkerwijs alleen om de leeftijd of zelfs de rol van de mensen die de boodschap missen. Er kunnen meerdere redenen zijn, hoewel onervarenheid, een gebrek aan context en begrip, en een gebrek aan tijd en inzicht over het algemeen de belangrijkste boosdoeners zijn.”
Laat de volwassenen dit afhandelen
Dus, hoe werkt een One Voice benadering eigenlijk? Wat is de tl;dr hiervan? “J e vindt je stem, je onderwijst je mensen, stelt richtlijnen op in toon en stijl en vorm en je past dit toe op elk medium, elk kanaal, in elke regio, op elk niveau,” zegt Barry. Klinkt als een grote vraag, vooral voor de oningewijden of tijdsbeperkten – is er geen makkelijkere optie? “Nou, je kunt deze benadering natuurlijk van de grond af leren,” zegt Barry, “maar er zijn mensen die al decennia met deze methodologie werken – hoe lang zijn we hier al? – we kunnen helpen het op te zetten, de structuur te vestigen en hulpmiddelen op hun plaats te zetten, de richtlijnen en geleiderails op te stellen, zodat de communicatie in lijn blijft en de boodschap van het bedrijf consistent is.”
“De One Voice benadering neemt geïntegreerde marketingcommunicatie en unificeert het, door de nieuwere digitale kanalen toe te voegen aan de meer traditionele kanalen om een bank van hulpmiddelen en bronnen te creëren voor afdelingen, bedrijfstakken of productlijnen.”
Laat jezelf horen
Dus, het is een verkoopding dan, zoals een cvi of merkboek? “helemaal niet,” zegt barry. “de één stem benadering neemt geïntegreerde marketingcommunicatie en unificeert het, door de nieuwere digitale kanalen toe te voegen aan de meer traditionele kanalen om een bank van hulpmiddelen en bronnen te creëren voor afdelingen, bedrijfstakken of productlijnen, zelfs landen. We vinden bij onze eigen klanten dat het veel tijd en onzekerheid bespaart door niet te hoeven gissen wat passend of acceptabel is als het gaat om de manier waarop het bedrijf zich extern uitdrukt. De rapporten die we nu horen zijn – van die nieuwe kanalen in het bijzonder – “we hebben één stem. En we weten hoe we die hoorbaar moeten maken.”
