“Veränderung als einzige Konstante” wird in der Welt der Marketingkommunikation stark gespürt. Jede der Branchen, die wir bedienen, hat ihre eigene spezifische Wirkung und Bedürfnisse – zur Neuerfindung oder Stärkung, Auffrischung oder Überarbeitung – da aktualisierte oder verbesserte Produkt- und Dienstlebenszyklen kontinuierlich an das Publikum kommuniziert werden müssen.
Parallel dazu gibt es Botschaftsimplikationen für jede Branche, da sie daran arbeiten, die umgekehrten Wellen sich ändernder Kundenbedürfnisse zu absorbieren – Mikrotrends entstehen, Geschmäcker ändern sich, Beliebtheit kommt in Wellen und geht in Wochen – und man muss sich anpassen, um sicherzustellen, dass Ihr Unternehmen nicht von einer unerwarteten Wendung in der Kundennachfrage zurückgelassen wird.
Was ist One Voice und wer wird zuhören?
Auf den ersten Blick ist die Idee von One Voice so einfach wie sie scheint: Stellen Sie sicher, dass jede ausgehende Botschaft konsistent mit einem vereinbarten Ton, Inhalt und Stil ist, die alle ihren Ursprung haben (und letztendlich mit) der Unternehmensvision in Einklang stehen. Dies ist natürlich der Punkt, an dem viele Unternehmen ihre eigene Website überprüfen, um zu sehen, ob sie eine Vision haben, und (hoffentlich) realisieren, dass ja, es gibt endlich einen Grund, warum sie all diese Entscheidungen im Ausschuss getroffen haben, um zu einer Einigung zu gelangen.
Einfach ausgedrückt, Sie müssen Ihre Botschaft anpassen, und klug: reagieren Sie, anstatt zu reagieren. Der Druck, an einer breiteren Kundenoberfläche mit mehreren Kanälen festzuhalten, hat viele Unternehmen dazu gebracht, kanalspezifische Agenturen intern oder extern einzusetzen, um die vielen Ströme zu verwalten. Aber zu welchem Preis?
Den Punkt der Botschaft treffen
Das sorgfältige Management oft variabler oder scheinbar widersprüchlicher Nachrichten ist entscheidend, um Verwirrung unter dem Publikum zu vermeiden. “Nachricht” kann alles sein, von einem Tweet bis zu einer Broschüre, einem Facebook-Beitrag oder TikTok-Clip, und umfasst alles online und offline. Ob Sie es mögen oder nicht, jede Kommunikation muss einen breiteren Kontext vermitteln und bewahren, um ein konsistentes Markenbild, eine Vision und ein Angebot zu gewährleisten. Hier kommt eine One-Voice-Ansatz als ein wichtiges Werkzeug zum Einsatz, anwendbar über die wachsende Vielzahl von Kanälen, wie Barry Reading, CEO von DGE, kürzlich erklärte.
Wir haben eine Stimme. Und wir wissen, wie man sie hörbar macht.
Aber was dann? Aber warum nicht alle an Bord?
“Weil die Menschen, die diese Rollen übernehmen, Individuen sind,” sagt Barry Reading, “mit ihren eigenen Vorstellungen darüber, wie Dinge sein sollten: Dinge werden ungleich und menschlich, weil wir noch nicht an einem Punkt sind, an dem KI-Bots in der Lage sind, Unternehmensnachrichten zu handhaben.”
Also, die Ungleichheit und Inkonsistenz, die wir innerhalb von Marken sehen, ist einfach… Persönlichkeit? “In gewisser Weise ja”, sagt Barry. “Betrachten Sie die nicht ungewöhnliche Situation eines jungen Absolventen oder Botschaftsstörers, jemand Neues im Unternehmen, der hereingebracht wird, um die Dinge aufzumischen, während sie zusammengehalten werden, was in letzter Zeit in B2B genauso wie in B2C passiert. Sie kommen mit den besten Absichten und den neuesten Theorien herein, entschlossen, ihren Stempel durch etwas Frisches oder Neues oder Innovatives oder einfach Interessantes aufzudrücken; sie missinterpretieren die Marke, bestimmen, was sie sein sollte, anstatt wie sie ist. Und das Unternehmen endet mit einer Botschaft oder einem Flyer oder einer Broschüre oder einer Kampagne oder einem Beitrag, der im besten Fall verwirrend ist und im schlimmsten Fall unkenntlich ist als von der Marke, die ihnen diesen saftigen Einstiegsbonus bezahlt hat. Es geht auch nicht nur darum, dass Erwachsene die Dinge regeln müssen, es geht nicht nur um das Alter oder sogar die Rolle der Menschen, die die Nachricht verpassen. Es können mehrere Gründe sein, obwohl Unerfahrenheit, mangelndes Verständnis und Kontext und ein Mangel an Zeit und Einsicht im Allgemeinen die Haupttäter sind.”
Lassen Sie die Erwachsenen das erledigen
Also, wie funktioniert eine One-Voice-Ansatz eigentlich? Was ist die tl;dr davon? “Du findest deine Stimme, du lehrst deine Leute, du setzt Richtlinien in Ton, Stil und Form fest, und du passt das auf jedes Medium, jeden Kanal, jede Region, auf jeder Ebene an”, sagt Barry. Das klingt wie eine große Aufgabe, besonders für die Unwissenden oder Zeitbegrenzten – gibt es keine einfachere Option? “Nun, natürlich kannst du diese Herangehensweise von Grund auf lernen”, sagt Barry, “aber es gibt Leute, die seit Jahrzehnten mit dieser Methodologie arbeiten – wie lange sind wir hier? – wir können helfen, es aufzubauen, die Struktur zu etablieren und Werkzeuge an ihren Platz zu bringen, Richtlinien und Leitplanken einzurichten, damit die Kommunikation auf Kurs bleibt und die Botschaft des Unternehmens konsistent ist.”
“Die One-Voice-Ansatz nimmt integrierte Marketingkommunikation und vereinheitlicht sie, indem die neueren digitalen Kanäle zu den traditionelleren hinzugefügt werden, um eine Bank von Ressourcen und Quellen für Abteilungen, Branchen oder Produktlinien zu schaffen.
Sich Gehör verschaffen
Es ist also eine Verkaufssache, wie ein CVI oder ein Markenratgeber? “Ganz und gar nicht”, sagt Barry. “Die One-Voice-Ansatz nimmt integrierte Marketingkommunikation und vereinheitlicht sie, indem die neueren digitalen Kanäle zu den traditionelleren hinzugefügt werden, um eine Bank von Ressourcen und Quellen für Abteilungen, Branchen oder Produktlinien zu schaffen, sogar Länder. Wir finden bei unseren eigenen Kunden, dass es viel Zeit und Unsicherheit spart, nicht raten zu müssen, was angemessen oder akzeptabel ist, wenn es darum geht, wie das Unternehmen sich nach außen hin ausdrückt. Die Berichte, die wir jetzt hören, sind – von diesen neuen Kanälen insbesondere – “wir haben eine Stimme. Und wir wissen, wie man sie hörbar macht.”
