Bij marketingcommunicatie is digitaal simpelweg een ander kanaal, een aanvullende, complementaire kracht, misschien een evolutie maar zeker geen vervanging. Bedrijven die dit begrijpen, kunnen potentiële klanten behendig door een verkooptrechter sturen die op twee niveaus overtuigt, met boodschappen die “op twee benen lopen” in plaats van op één been te hinken.
De misvatting blijft bestaan dat digitale communicatie simpelweg ‘traditionele communicatie in nieuwe schoenen’ is. Vijf jaar geleden was er de angst dat de zakenwereld op de een of andere manier uit print was gegroeid en volledig digitaal zou moeten gaan om de bedrijfsmarketing adequaat te voeren. Dat is niet het geval, vooral als men sterke resultaten wil. Natuurlijk besteden mensen meer tijd online. En ja, het aantal verbonden apparaten loopt in de miljarden. Maar je kunt een brochure niet uitzetten, noch een printadvertentie uitschakelen.
Ondanks wat de goedbedoelende digitale start-up ons wil doen geloven, hoeft niet iedereen te ‘Snapchatten’ en ‘Instagrammen’ om hun klantenkring te bereiken. Gelukkig is het geen keuze tussen ‘dode bomen media’ en ‘nieuwe tijd tovenarij’ als het vaak gaat om ‘optie C, alles hierboven’. Dus, hoe zorgen we ervoor dat boodschappen geïntegreerd zijn, kanalen in balans en het merk consistent over alle externe oppervlakken? Nou, hulp vragen is een goede start, maar deze stap kan bedrijven vaak de verkeerde richting op sturen wanneer de hulp die ze kiezen een overhaast aangestelde interne Content Manager is.
Boodschapintegratie
Is er echt een harde scheidslijn tussen het nieuwe bureau dat zich uitsluitend op digitaal richt, en wat de wereld hardnekkig de ‘traditionele’ bureaus noemt, waar multikanaalboodschappen (print, online, outdoor, sociale media, evenementen enzovoort) een wetenschap zijn, geleerd door ervaren vakmensen? Alleen als je het bereik van je merk wilt beperken. Klanten van DGE begrijpen bijvoorbeeld dat het nooit zwart-wit is, en dat het vinden en bereiken van een publiek slechts het begin is; hen raken en behouden is de volgende stap, en daar komt multikanaalmarketing om de hoek kijken. Met geïntegreerde boodschappen – consequent toegepast en competent opgevolgd – werken zowel de ‘traditionele’ vormen als de digitale zoals ze zouden moeten, elkaar versterkend, niet concurrerend.
De Nieuwe Kleren van de Keizer
“Er zijn leugens, verdomde leugens en statistieken,” schreef Mark Twain meer dan 100 jaar voordat likes, views, pagina-impressies en ogen op schermen de vernietigende maatstaven van de marketingwereld werden. De explosie van gegevens die begon toen de eerste pagina’s werden gerangschikt (en de race om hoger in de lijsten te komen begon), heeft geheel nieuwe carrières gebracht voor cijferaars en geruststellers, toegewijd aan het nauwkeurig opsommen en in draaitabellen weergeven van elk aspect van elke actie die gedigitaliseerd en geanalyseerd kan worden. Dat betekent niet dat we niet nauwlettend op de zaken moeten letten; maar ervaring leert ons wanneer het tijd is om een stap terug te doen en naar het grotere geheel te kijken, niet verloren te raken in de details alleen maar omdat ze er zijn. Uiteindelijk is het belangrijkste cijfer de onderkant van de balans; we hebben allemaal gezien wat er kan gebeuren wanneer bedrijven worden afgeleid door de nieuwste data-oogstmachine of glanzende nieuwe zakelijke tool: mooie grafieken over slechte oogsten. Wij geloven dat het tijd is om terug te gaan naar de boodschap, de boodschap de wereld in te krijgen, vasthoudend aan de OneVoice-aanpak en wetend wat te meten als het daar is.
Wat is het nut van dit bericht? Gaat het niet om proberen ergens te komen, resultaten te behalen?
Is er echt een harde scheidslijn tussen het nieuwe bureau dat zich uitsluitend op digitaal richt, en wat de wereld hardnekkig de ‘traditionele’ bureaus noemt, waar multikanaalboodschappen (print, online, outdoor, sociale media, evenementen enzovoort) een wetenschap zijn, geleerd door ervaren vakmensen?
“There are lies, damned lies and statistics,”
Mark Twain
Realiteitscheck
Wat voor merk ben je? Wat is je persoonlijkheid? Ben je een brutale jongeling met slimme antwoorden voor een licht geamuseerd sociaal media publiek dat op zoek is naar meme-waardige lachjes? Verlang je naar de reputatie van enkele van de grote consumentenmerken die weten hoe ze in een crisis moeten handelen en de jeugdmarkt aan boord krijgen met slimme sponsoring? Of denk je gewoon dat dat misschien een verandering zou zijn van de realiteit van een stabiele, verantwoordelijke—misschien zelfs essentiële—leverancier van goederen en diensten aan andere bedrijven op internationale schaal? Misschien wil je geen jonge social media manager inhuren met een attitude om (meestal) geweldige en (soms) on-brand reacties te geven aan een stekelig publiek dat controverse wil uitlokken voor hun volgers. Misschien hoef je dat niet te doen, maar soms sleept de stroom ons mee en volgen we de stroom omdat we niets willen missen. In beide gevallen is een realiteitscheck vaak een goed idee, een audit van wat je tools je brengen (versus wat ze beloofden). Dan, zodra je hebt afgeschud wat je niet nodig hebt, kun je ontdekken wat lean prestaties echt kunnen zijn.
Of, je kunt verder hinken en hopen dat digitaal je de resultaten geeft die je nodig hebt om een wolk van grafieken te vullen die de onderkant van de balans niet raken.
Op twee benen lopen?
Wat is het addertje onder het gras, wat is de verkooptruc, wat is het punt van deze boodschap? Gaat het niet om proberen ergens te komen, resultaten te behalen? Zeker wel, op de best mogelijke manier, met beide pijlers van je groeiende en bewegende bedrijf die in harmonie werken, niet elkaar op de vloer trekken en daarna elkaar schoppen en jou in het proces onderuit halen. Het gaat er om een bedrijf te runnen met de juiste marketingkanalen, waarbij zowel ‘traditionele’ als nieuwe media ondersteunend samenwerken in harmonie.
