Fujirebio is een toonaangevende ontwikkelaar van immunoassays – tests die helpen bij de diagnose van een breed scala aan medische aandoeningen. Recentelijk besloot het bedrijf meer specifieke focus te leggen op neurodegeneratieve ziekten, in het bijzonder op hun unieke mogelijkheden om de ziekte van Alzheimer te diagnosticeren. Met de oprichting van een expertisecentrum en onderzoekscentrum in België, wendde Fujirebio zich tot Dark Grey Europe voor advies over het definiëren van een merkpositie en merkidentiteit voor het centrum. Dit maakte deel uit van een bredere herpositionering van het hele bedrijf, aangezien ze hun wereldwijde marketinginspanningen opnieuw richtten.
Brand navigator methodology
Christiaan De Wilde, European CEO & Global Head for Neuro at Fujirebio
Fujirebio: pioniers en vernieuwers
Het bedrijf is gespecialiseerd in in-vitro diagnostiek – tests die in een laboratorium worden uitgevoerd om veel aandoeningen te diagnosticeren, van kanker tot Alzheimer. Niet alleen lanceerden ze in 1995 de eerste biomarker ter wereld voor vroege detectie van de ziekte van Alzheimer, ze pionierden ook met volledig geautomatiseerde tests, wat de snelheid en efficiëntie waarmee patiënten hun diagnose en uiteindelijk hun behandeling kunnen krijgen, enorm verhoogde.
Al meer dan 50 jaar innoveert, ontwikkelt, produceert en vermarkt Fujirebio hoogwaardige in-vitro diagnostische testoplossingen in Europa, Azië en de VS. Gedurende vele van die jaren is het bedrijf nauw verbonden met de strijd tegen dementie en heeft het een team van hooggespecialiseerde en deskundige professionals verzameld om deze uiterst urgente taak aan te pakken.
Brand navigator methodology pyramid
Fujirebio’s Lumipulse® G1200 volledig geautomatiseerd immunoassay-instrument dat 120 tests per uur kan uitvoeren
Gebruik van Brand Navigator-methode om naar een nieuwe merkpositie te gaan
Gezien het voorstel om in Gent een centraal punt op te richten voor wereldwijd onderzoek en samenwerking op het gebied van Alzheimer-oplossingen, was ons uitgangspunt hoe deze nieuwe resource in de markt te positioneren. Daar kwam onze Brand Navigator-methode om de hoek kijken.
De methode is gebaseerd op het feit dat slechts een fractie van de informatie, kennis en lessen over een bedrijf, zijn merk, producten, klanten en concurrenten wordt vastgelegd in presentaties of documenten. De meeste waardevolle informatie wordt opgeslagen in de drukke hersenen van het management en de medewerkers van het bedrijf. Om tot echt bruikbare marketinginzichten te komen, is het noodzakelijk om diep in die hoofden te graven door middel van uitgebreide discussies. Dit betekent het auditen van de huidige communicatie van een bedrijf met betrekking tot alles, van markten en DMU’s tot merkbeeld en marktdynamiek.
Inzichten onthullen om de merkpositionering te starten
Om tot de kern van de zaak te komen, hebben we diepgaande interviews opgezet met enkele sleutelfiguren bij Fujirebio. Dat omvatte de Europese CEO Christiaan De Wilde en belanghebbenden uit marketing en verkoop. Alleen door hun unieke perspectieven op elk aspect van de onderneming te ontdekken, zou het mogelijk zijn de ideale positionering te definiëren. Een reeks lange interviews werd opgezet (vanwege COVID waren het natuurlijk remote meetings) waarin we elk aspect van het nieuwe centrum onderzochten, inclusief hoe het zou moeten bijdragen aan de algemene indruk van het bedrijf en de potentiële obstakels en bezwaren.
“Al meer dan 50 jaar innoveert, ontwikkelt, produceert en verkoopt Fujirebio hoogwaardige testoplossingen voor in-vitrodiagnostiek in Europa, Azië en de VS.”
De merkstrategie
Op basis van de bevindingen begonnen we een merkstrategie te ontwikkelen. Het creëren van een overtuigend verhaal was hierbij essentieel, samen met de naam en het imago voor het centrum.
Het merkverhaal
Elk merk heeft een verhaal nodig. Het is wat mensen verbindt met een product of dienst en bepaalt hoe ze zich voelen over een bepaald bedrijf. Maar het bedenken van een verhaal dat zowel geloofwaardig als aantrekkelijk is, is makkelijker gezegd dan gedaan. Het moet natuurlijk geworteld zijn in feiten, maar de nuances kunnen een echte persoonlijkheid aan een merk geven – waardoor het zorgzaam, visionair, aspiratief, futuristisch… noem maar op.
De merknaam
Tegelijkertijd werden tientallen namen overwogen, elk met zijn eigen nuance van betekenis. Moest het ‘Neuro Hub’ of ‘Neuro Beacon’ of zelfs ‘Inspiro-Neuro’ zijn? Het analyseren van namen tegen het positioneringsverhaal hielp bij het definiëren van de uiteindelijke keuze. Uiteindelijk werd de ‘Fujirebio Neuro Center of Excellence’ gekozen vanwege de eenvoudige, duidelijke en beschrijvende aanpak die ook respectvol was voor de gevoelige aard van Alzheimer-onderzoek. En natuurlijk adopteerden we de Amerikaanse spelling – ‘center’ – als erkenning dat dit een wereldwijd initiatief was voor Fujirebio.
De merkidentiteit
Een identificator voor het centrum volgde – hoe kunnen we het beste de waarden, motivaties en kenmerken die in het eerste onderzoek werden geïdentificeerd, vastleggen? De grafische identiteit moest duidelijk en benaderbaar zijn, serieus maar niet bedreigend om een breed scala aan doelgroepen aan te spreken, van onderzoekers en clinici tot patiënten zelf en hun verzorgers. Het moest ook duidelijk zijn hoe dit zou werken in relatie tot andere bedrijfs- en productmerken. Na zorgvuldige overweging en testen kwam de uiteindelijke merkidentiteit tot leven:
Final Brand image Fujirebio Neuro Center of Excellence
“Voor het Center of Excellence hebben we een verhaal geschreven dat complexe boodschappen over moeilijke onderwerpen op een leesbare – en vooral menselijke – manier overbrengt.”
Slechts het begin
Samen vormden de naam, het merkverhaal en de grafische identiteit een compleet en coherent pakket, ideaal voor zowel interne als externe communicatie. Gezien het succes van deze herpositioneringsoefening voor één element van het Fujirebio-landschap, werden we vervolgens gevraagd deel te nemen aan een herpositionering van het hele bedrijf. De doelstellingen waren om Fujirebio’s geografisch verspreide operaties als één enkele, wereldwijde entiteit te presenteren – één wereldwijd team – en om hun fundamentele propositie voor de markt opnieuw te definiëren als zowel een pionier als een partner. Net als bij het Center of Excellence kwam de Brand Navigator-methode weer in beeld. Diepgaande discussies met de CEO van het bedrijf in Japan hielpen bij het definiëren van de noodzakelijke nieuwe boodschap om afzonderlijke ‘verhalen’ te creëren voor de belangrijkste pijlers van het aanbod van Fujirebio.
Deze werden geschreven en met enkele kleine aanpassingen snel goedgekeurd voor gebruik op de nieuw bijgewerkte bedrijfswebsite. De verhalen waren allemaal verschillend maar hadden uiteindelijk dezelfde uitkomst: hogere zichtbaarheid en grotere emotionele helderheid voor het merk dan ooit tevoren.
