Caterpillar mining: coal matters

Lancering van een wereldwijde campagne

Op het eerste gezicht lijkt dit misschien gewoon een andere advertentiecampagne voor de ondergrondse steenkoolmijnbouwapparatuur van Cat. Diep van binnen echter, legt het ook de menselijke kant vast en de affiniteit van Caterpillar met de steenkoolmijnbouwindustrie.
Met de overname van een toonaangevende fabrikant van ondergrondse mijnbouwapparatuur, werd Caterpillar de enige wereldwijde fabrikant die zowel de oppervlakte- als ondergrondse mijnbouwmarkt beslaat.

Om deze mogelijkheden zowel intern als extern te introduceren en te positioneren, ontwikkelde Dark Grey Europe een wereldwijde campagne gericht op steenkoolmijnbouwmarkten over de hele wereld.

Er waren verschillende uitdagingen te overwinnen: kenmerkende lokale marktkenmerken; geen machines beschikbaar; beperkte fotografie- en videomogelijkheden in ondergrondse omgevingen; uiteenlopende mediakanalen over de wereldmarkten om er maar een paar te noemen. De aanpak van Dark Grey Europe was om een flexibel concept te hebben waar lokale fotografie kon worden gecombineerd met fotorealistische 3D CGI van de Cat-machines.

De campagne bestreek het hele verkoopkanaal, van mijn eigenaar/exploitanten, via het dealernetwerk tot de eindgebruikers mijnwerkers zelf; er werden een reeks advertenties en billboards gemaakt, samen met 3D-geanimeerde video’s waarin hun ondergrondse apparatuur werd getoond.

De campagne werd ondersteund met een reeks CRM-mailitems, waaronder een op maat gemaakte steenkoolstaaf in de vorm van een goudstaaf, en een stevige mijnwerkerslunchbox; guerrillamarketingactie sleepkapjes voor parkeerplaatsen op vakbeurzen; en een op maat gemaakte mobiele app voor iPhone, Android en Windows-telefoon.

Om een uitgebreide lancering te garanderen, werd het hele proces afgetrapt met een verkoopstoolkit om het nieuwe ondergrondse productassortiment en de wereldwijde campagne te introduceren bij de verkoop- en marketingmedewerkers van Caterpillar.