Hoeveel beter is het om één enkel aanspreekpunt te hebben voor alles – niet alleen creatie en productie, maar ook mediaplanning, mediainkoop en analyses. Het zou een service zijn die door de immense complexiteit van multi-merk, multi-nationale reclame snijdt.
Een internationale campagne voeren over meerdere landen en media met verschillende submerken vergt lef. Maar meer dan dat, vereist het dat iedereen – van de creatieven tot de accountmanagers en online specialisten en mediaplanners – op dezelfde lijn zit. Als je het fout doet, is het chaos. Doe je het goed, dan is de prijs een naadloze campagne die maximale verkoop oplevert voor minimale kosten.
Meerdere merken, meerdere sectoren
Axalta Refinish Europe is een toonaangevende leverancier van autolakken die voornamelijk professionele carrosseriebedrijven en reparatiebedrijven bedient. Om maximale marktdoordringing over het hele continent te bereiken, worden de producten onder drie hoofdmerknamen op de markt gebracht, naast het wereldwijde ‘Axalta’ merk. In totaal opereert het negen afzonderlijke submerken die verschillende sectoren targeten met aangepaste aanbiedingen om te voldoen aan lokale behoeften en verwachtingen.
(Drie zinnen verder en het wordt al ingewikkeld. Maar je hebt nog niets gezien!)
Enkel aanspreekpunt
Hoeveel beter is het om één enkel aanspreekpunt te hebben voor alles – niet alleen creatie en productie, maar ook mediaplanning, mediainkoop en analyses. Het zou een service zijn die door de immense complexiteit van multi-merk, multi-nationale reclame snijdt.
In een notendop, dat was het voorstel dat Dark Grey Europe drie jaar geleden deed aan Axalta Refinish Europe. En nu draait de machine die klant en bureau samen hebben geperfectioneerd als een geoliede machine, terwijl op maat gemaakte communicatie op strategisch en tactisch niveau keer op keer consistent – en consequent kosteneffectief – in de hele regio wordt uitgerold.
Laten we eens kijken naar een typische Axalta Refinish Europe campagne.
vereist een intieme kennis van de doelgroepen die worden getarget. Het betekent weten wie ze zijn, waar je ze kunt vinden, hoe en wanneer je hen op de meest kosteneffectieve manier kunt bereiken.
01. DE BRIEFING
Een typische campagne begint met een gedetailleerd marketingachtergrond document met alle belangrijkste verkoopargumenten van het product, doelgroepen, concurrentie enzovoort. De salesmanagers van Axalta Refinish Europe presenteren ook rechtstreeks aan de account- en creatieve teams, zodat elk detail van het product en de marketingstrategie kan worden ontleed.
Het is gebruikelijk om in de eerste fase meerdere campagne-ideeën te presenteren voordat deze worden verfijnd tot één enkele richting.
02. DE CREATIEVE FASE
Zodra de briefing is afgerond, gaan de creatieven aan de slag. Het is gebruikelijk om in de eerste fase meerdere campagne-ideeën te presenteren voordat deze worden verfijnd tot één enkele richting. Uiteraard moeten de creatieven rekening houden met de behoeften en motivaties van de doelklanten om effectieve proposities te maken. Daarnaast moeten ze zich bewust zijn van taalproblemen en lokale culturele gevoeligheden, aangezien alle Axalta Refinish Europe campagnes internationaal worden uitgevoerd. Alle campagnes moeten werken in meerdere media, van printadvertenties en brochures tot landingspagina’s, web banners en sociale media berichten. Het resultaat is een consistente boodschap, zowel online als offline, met dezelfde sleutelbeelden die overal worden gebruikt.
03. MEDIAPLANNING
Effectieve mediaplanning vereist een intieme kennis van de doelgroepen die worden getarget. Het betekent weten wie ze zijn, waar je ze kunt vinden, hoe en wanneer je hen op de meest kosteneffectieve manier kunt bereiken. Nauwkeurige en effectieve mediaplanning vereist ook een gedetailleerd en actueel overzicht van alle beschikbare mediakanalen. Dit omvat traditionele print, evenals online en sociale media. Voor Axalta Refinish Europe produceert en plaatst Dark Grey Europe advertentiemateriaal dat doelgroepen bereikt via 98 afzonderlijke kanalen, waaronder printpublicaties, websites en online tijdschriften.
04. MEDIAINKOOP
Elk van deze 98 kanalen heeft zijn eigen publicatieschema’s, deadlines en kostenstructuren. Om de complexiteit nog verder te vergroten, zijn 23 landen in de EMEA-regio betrokken, met talrijke talen, valuta’s en verschillende betalingsvoorwaarden om te navigeren. Nadat het optimale tijdstip en kanaal is geïdentificeerd om het Axalta klantenpubliek te bereiken, onderhandelt Dark Grey Europe vervolgens de beste tarieven voor de laagste kosten per contact voor Axalta. Het is een complex systeem van parallelle en onderling afhankelijke processen, ontwikkeld door tijd en ervaring tot een beproefde methode voor elk groot bedrijf met internationale media behoeften.
05. ANALYTICS
De schaal en reikwijdte van productie, mediaplanning en inkoop wordt ondersteund door gedetailleerde feedback over de resultaten van hun mediabesteding. Dit geeft Axalta ware transparantie, zodat ze de effectiviteit van een campagne over alle kanalen kunnen vaststellen. Inclusief Search Engine Advertising en Social Advertising in de mix stelt landen in staat campagnes uit te voeren en te monitoren op Google en sociale netwerken zonder intensieve lokale betrokkenheid. Dark Grey Europe helpt ook de regionale teams van Axalta bij het opbouwen van de ervaring die ze nodig hebben met deze opkomende tools.
In de loop van een jaar zullen we meer dan 50 afzonderlijke campagnethema’s voor negen verschillende merken afhandelen. Tegen het einde hebben we meer dan 1.100 individuele elementen – advertenties, banners, campagne materialen – allemaal gecreëerd, geplaatst en gevolgd door Dark Grey Europe voor Axalta.
Laser focus
Volgens DGE’s Client Service Director: “In de loop van een jaar zullen we meer dan 50 afzonderlijke campagnethema’s voor negen verschillende merken afhandelen. Tegen het einde hebben we meer dan 1.100 individuele elementen – advertenties, banners, campagne materialen – allemaal gecreëerd, geplaatst en gevolgd door Dark Grey Europe voor Axalta.” Dit is alleen mogelijk door de gehele operatie – online en offline – te coördineren door het accountteam van Dark Grey. Door een helikopterview te hebben van elk detail van een campagne, drijven ze niet alleen productieve efficiënties, maar ook communicatie-effectiviteit aan.
