Adverteren
of contentmarketing:
waarom kiezen?
Het is een bekend debat onder B2B-marketeers met te veel tijd aan hun handen: moet je vasthouden aan goede oude advertenties of al je inspanningen richten op contentmarketing zoals alle coole kids dat doen? Zoals met de meeste dingen is het antwoord niet zwart-wit. En om je te besparen dat je dit hele stuk moet doorploegen (meta, of niet?), gaan we meteen ter zake. In deze tijd, als je je marketingbudget optimaal wilt benutten, moet je beide combineren.
Pat Rawle
Dit is waarom je adverteren en contentmarketing moet combineren
Vroeger was het zo simpel. Je deed aan adverteren. Er was echt niet veel keuze. Adverteren was een geweldige manier om je product of merk onder de aandacht te brengen van de mensen die ertoe deden. Alles wat je moest weten, was welke tijdschriften of kranten ze lazen en dan een stortvloed aan merkadvertenties blijven onderhouden (om de naam van je merk in hun hoofden te prenten) samen met een regelmatige sprinkeling van productadvertenties om die lezers te bereiken die op dat moment daadwerkelijk klaar waren om te kopen. Interessant feit: ongeveer 95% van de bedrijven in een categorie is op elk moment niet op zoek naar een B2B-product (www.marketingweek.com/ehrenberg-bass-linkedin-b2b-buyers), dus je wilt er behoorlijk zeker van zijn dat je die 5% bereikt die daadwerkelijk geld te besteden hebben.
Vroeger was het zo simpel. Je deed aan adverteren. Er was echt niet veel keuze.
Online marketing en adverteren: kansen te mooi om te missen
Maar met de komst van digitaal waren er ineens zoveel nieuwe mogelijkheden. Er waren nu geheel nieuwe manieren om je doelgroep te bereiken – en zelfs om met hen te communiceren. Het bleek dat mensen online niet graag lastiggevallen worden door advertenties en geleidelijk ontstond er een subtielere methode van marketing – contentmarketing. Kort gezegd ging dit over het spelen van het lange spel. Door mensen interessante en nuttige informatie te geven, creëer je positieve associaties in hun hoofden zodat, wanneer het moment daar is om een aankoopbeslissing te nemen, jouw merk ‘top of mind’ zal zijn.
Kwaliteitsmarketing, geen kwantiteit (zoals altijd)
In zekere zin is dat niet zo anders dan ‘merkadvertenties’ in print. Beide methoden gaan erom diep in de psyche van de doelgroep te komen, hen een warm gevoel te geven over je merk zonder dat ze er echt over nadenken. Maar contentmarketing doet meer. Zodra je iemand zover hebt gekregen om je content te downloaden, heb je hun contactgegevens en dan exploderen de marketingmogelijkheden echt – zolang je het niet verpest door hen te veel – of gewoon slechte – content te sturen en hen aanzet tot ‘uitschrijven’. Als je content gaat produceren, moet het goed zijn. Het moet interessant en relevant zijn. Origineel en actueel. Dat kost moeite. Er is een bedrijf genaamd Hubspot dat hier geweldig in is.
Uit eigen ervaring heb ik zoveel nuttige marketing- en copywriting-gerelateerde boekjes van hen gedownload, het is ongelooflijk. Geweldige content. Hartelijk dank! Het probleem is echter, als pure copywriter, weet ik eigenlijk niet wat Hubspot doet. Ja, ik heb hun naam in mijn hoofd en een warm gevoel omdat ze me gratis spullen geven, maar ik ben gewoon een profiteur. Er is nul kans dat ik ooit iets van hen zal kopen, wat het ook is dat ze maken of doen. Aan de andere kant, ik hou ervan om de blogs van bedrijven te lezen en de absolute onzin die ze produceren onder het motto van “Yay! Content!”. Scroll naar het einde van elke blog en zie het aantal reacties en likes. Nul. Het is tegenwoordig niet ongewoon dat die statistieken niet langer verschijnen omdat ze eerlijk gezegd gênant kunnen zijn. (Herinnering aan mezelf: bekijk de statistieken van dit stuk niet)
Nieuw marketingjargon. Hetzelfde oude advertentieverhaal.
Of het nu gaat om adverteren of contentmarketing, beide hebben hetzelfde doel. In het jargon van vandaag is dat doel het opbouwen van ‘mentale beschikbaarheid’. Volgens Kantar.com: “Het recept voor groei is het vergroten van de penetratie van een merk door de mentale en fysieke beschikbaarheid ervan te vergroten. Mentale beschikbaarheid verwijst naar de noodzaak voor een merk om snel in gedachten te komen in relatie tot een specifieke behoefte of gelegenheid. Fysieke beschikbaarheid verwijst naar de noodzaak dat het merk gemakkelijk te kopen is.” Voor de oudgedienden onder ons, dit zijn moderne uitdrukkingen van twee van de traditionele ‘4 P’s’ van marketing – Promotie en Plaats. Zucht, niets is echt nieuw.
Beide methoden, adverteren en contentmarketing, gaan erom diep in de psyche van de doelgroep te komen en hen een warm gevoel over je merk te geven zonder dat ze er echt over nadenken.
Zoals eerder vermeld
Maar het komt erop neer dat zowel adverteren als contentmarketing heel goed zijn in wat ze doen – zolang ze goed worden gedaan. Voor elk voorbeeld van goede praktijk zijn er honderd voorbeelden van slechte advertenties en slechte contentmarketing die complete verspilling zijn van het geld van een klant. Uiteindelijk gaat het erom de juiste boodschap op het juiste moment voor de juiste mensen te krijgen – en traditionele advertenties kunnen hier nog steeds extreem effectief in zijn, vooral voor B2B-klanten waar de media zeer gericht zijn. Tegenwoordig zijn er zoveel kanalen – online en offline – en om ‘top of mind’ te blijven, betekent het niet dat je de ene boven de andere moet kiezen, maar consistent en persistent aanwezig zijn op alle kanalen die je specifieke doelgroep leest of bekijkt.
