Fujirebio, ein führender Entwickler von Immunoassays – Tests, die bei der Diagnose einer Vielzahl medizinischer Zustände helfen – entschied sich kürzlich, seinen Fokus gezielt auf neurodegenerative Erkrankungen zu legen. Insbesondere möchten sie ihre einzigartigen Fähigkeiten zur Diagnose der Alzheimer-Krankheit hervorheben. Mit der Gründung eines Kompetenz- und Forschungszentrums in Belgien wandte sich Fujirebio an Dark Grey Europe, um eine Markenpositionierung und Identität für das Zentrum zu definieren. Dies war Teil einer umfassenderen Neuausrichtung des gesamten Unternehmens, da sie ihre globalen Marketinganstrengungen neu ausrichten wollten.
Die Brand Navigator-Methode
Christiaan De Wilde, European CEO & Global Head for Neuro at Fujirebio
Fujirebio: Pioniere und Innovatoren
Das Unternehmen ist spezialisiert auf In-vitro-Diagnostik – Tests, die im Labor durchgeführt werden, um viele Krankheiten zu diagnostizieren, von Krebs bis Alzheimer. Sie brachten 1995 den weltweit ersten Biomarker für die Früherkennung der Alzheimer-Krankheit auf den Markt und waren Pioniere bei vollautomatisierten Tests, was die Geschwindigkeit und Effizienz, mit der Patienten ihre Diagnose und letztendlich ihre Behandlung erhalten können, erheblich steigerte.
Seit über 50 Jahren entwickelt, produziert und vertreibt Fujirebio hochwertige In-vitro-Diagnostiklösungen in Europa, Asien und den USA. In vielen dieser Jahre war das Unternehmen eng mit dem Kampf gegen Demenz verbunden und hat ein Team von hochspezialisierten und kompetenten Fachleuten zusammengestellt, um diese äußerst dringende Aufgabe zu bewältigen.
Einsatz der Brand Navigator-Methode zur Neupositionierung der Marke
Das vollautomatische Immunoassy-Gerät Lumipulse® G1200 von Fujirebio mit einer Kapazität von 120 Tests pro Stunde
Einsatz der Brand Navigator-Methode zur Neupositionierung der Marke
Mit dem Vorschlag, in Gent einen zentralen Punkt für globale Forschung und Zusammenarbeit im Bereich Alzheimer-Lösungen zu schaffen, stellte sich die Frage, wie diese neue Ressource auf dem Markt positioniert werden sollte. Hier kam unsere Brand Navigator-Methode ins Spiel.
Diese Methode basiert auf der Erkenntnis, dass nur ein Bruchteil der Informationen, des Wissens und der Erfahrungen über ein Unternehmen, seine Marke, Produkte, Kunden und Wettbewerber in Präsentationen oder Dokumenten festgehalten wird. Die wertvollsten Informationen sind in den Köpfen des Managements und der Mitarbeiter gespeichert. Um wirklich nützliche Marketingeinsichten zu gewinnen, ist es notwendig, tief in diese Köpfe einzutauchen, indem man intensive Diskussionen führt. Dies bedeutet, die aktuelle Kommunikation eines Unternehmens in Bezug auf alles – von Märkten und DMUs bis hin zu Markenimage und Marktdynamik – zu analysieren.
Erkenntnisse zur Startpositionierung der Marke
Um den Kern der Sache zu erfassen, führten wir eingehende Interviews mit einigen Schlüsselfiguren bei Fujirebio durch, darunter der europäische CEO Christiaan De Wilde sowie Stakeholder aus Marketing und Vertrieb. Nur durch das Entdecken ihrer einzigartigen Perspektiven auf jeden Aspekt des Unternehmens war es möglich, die ideale Positionierung zu definieren. Eine Reihe von langen Interviews wurde arrangiert (aufgrund von COVID natürlich als Remote-Meetings), bei denen wir jeden Aspekt des neuen Zentrums untersuchten, einschließlich seiner Rolle in der allgemeinen Wahrnehmung des Unternehmens und möglicher Hindernisse und Einwände.
“Seit über 50 Jahren innoviert, entwickelt, produziert und vermarktet Fujirebio qualitativ hochwertige in-vitro-diagnostische Testlösungen in Europa, Asien und den USA.”
Die Markenstrategie
Basierend auf den Erkenntnissen begannen wir, eine Markenstrategie zu entwickeln. Das Schaffen einer überzeugenden Geschichte war dabei entscheidend, ebenso wie der Name und das Image für das Zentrum.
Die Markengeschichte
Jede Marke braucht eine Geschichte. Sie verbindet Menschen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung und bestimmt, wie sie sich über ein bestimmtes Unternehmen fühlen. Aber eine Geschichte zu entwerfen, die sowohl glaubwürdig als auch ansprechend ist, ist leichter gesagt als getan. Sie muss natürlich auf Fakten basieren, aber die Nuancen können einer Marke eine echte Persönlichkeit verleihen – sie fürsorglich, visionär, aspirativ oder futuristisch erscheinen lassen.
Der Markenname
Gleichzeitig wurden Dutzende von Namen in Betracht gezogen, jeder mit seiner eigenen Nuance. Sollte es „Neuro Hub“, „Neuro Beacon“ oder sogar „Inspiro-Neuro“ heißen? Die Analyse der Namen im Hinblick auf die Positionierungsgeschichte half bei der Festlegung der endgültigen Wahl. Letztlich wurde das „Fujirebio Neuro Center of Excellence“ ausgewählt, weil dieser Name eine einfache, klare und beschreibende Herangehensweise darstellt, die auch der sensiblen Natur der Alzheimer-Forschung gerecht wird. Natürlich wählten wir die amerikanische Schreibweise „center“ als Anerkennung dafür, dass dies eine weltweite Initiative von Fujirebio war.
Die Markenidentität
Eine Identität für das Zentrum folgte – wie können wir am besten die im ersten Forschungsprozess identifizierten Werte, Motivationen und Merkmale erfassen? Die grafische Identität musste klar und zugänglich sein, seriös, aber nicht einschüchternd, um ein breites Publikum anzusprechen, von Forschern und Klinikern bis hin zu Patienten selbst und ihren Betreuern. Es musste auch klar sein, wie dies in Bezug zu anderen Unternehmens- und Produktmarken funktionieren würde. Nach sorgfältiger Überlegung und Tests entstand die endgültige Markenidentität:
Final Brand image Fujirebio Neuro Center of Excellence
“Für das Center of Excellence haben wir eine Geschichte geschrieben, die komplexe Botschaften über schwierige Themen auf lesbare – und vor allem menschliche – Weise kommuniziert.”
Erst der Anfang
Zusammen ergaben der Name, die Markengeschichte und die grafische Identität ein vollständiges und kohärentes Paket, ideal für interne und externe Kommunikation. Angesichts des Erfolgs dieser Neupositionierungsübung für einen Teil des Fujirebio-Landschafts wurden wir anschließend gebeten, an einer Neupositionierung des gesamten Unternehmens mitzuwirken. Ziel war es, Fujirebios geografisch verstreute Operationen als eine einzige, globale Einheit zu präsentieren – ein weltweites Team – und ihre grundlegende Marktproposition als sowohl Pionier als auch Partner neu zu definieren. Wie beim Center of Excellence kam die Brand Navigator-Methode wieder zum Einsatz. Tiefgehende Diskussionen mit dem CEO des Unternehmens in Japan halfen dabei, die notwendige neue Botschaft zu definieren, um separate „Geschichten“ für die wichtigsten Säulen des Angebots von Fujirebio zu schaffen.
Diese wurden geschrieben und mit wenigen Anpassungen schnell für die neu aktualisierte Unternehmenswebsite genehmigt. Die Geschichten waren alle unterschiedlich, hatten aber letztlich dasselbe Ergebnis: eine höhere Sichtbarkeit und größere emotionale Klarheit für die Marke als je zuvor.
